Vivemos no mundo de Marlboro

Por Rodrigo Machado

Se felicidade, satisfação, alegria têm um colorido, ele aparece nos anúncios de publicidade. Rostos sorrindo, músicas alegres, ambientes familiares harmônicos, grupos de amigos brincando, muita bebida, mulher bonita, o velho e bom cigarro e pessoas esbanjando saúde povoam o universo dos anúncios publicitários.

A predominância das imagens em detrimento dos signos verbais é uma das marcas do mundo contemporâneo, chamado hoje de pós-moderno, e a publicidade talvez seja o “ambiente” onde esta afirmação se confirme com mais força.

A publicidade que é realizada hoje (em boa medida em virtude da influência da televisão) possui uma imensa potência visual. O objeto dessa reflexão é exatamente uma campanha publicitária que utiliza a imagem como principal suporte para anunciar seus produtos: a campanha dos cigarros Marlboro.

Recostado na relva, o caubói acende um cigarro sob o entardecer, com montanhas, rios e cavalos selvagens a seus pés. A campanha publicitária do Marlboro está no ar. Na televisão do mundo inteiro, nada pode ser mais bonito. Nada pode ser superior. O vaqueiro é um deus olímpico e, acima disso, um vetor de outro deus, o deus bíblico, condenando a natureza: “Pois tu és pó e ao pó retornarás”. Os cigarros como tudo viram fumaça e cinza.

É verdade que o Ministério da Saúde adverte que em homens comuns viram câncer e enfisema pulmonar, mas os deuses criados pela publicidade do Marlboro não, aqueles caubóis não têm tumores malignos e não ligam para isso.

Até aí não há mistério algum, pulando para outra passagem das Escrituras: “Nada de novo sob o sol”. O nosso tempo, no entanto, foi caprichoso ao inverter certas expectativas. Atualmente, enquanto o sólido se desmancha no ar, entidades que eram apenas imagens abstratas se materializam em pedras, metais e armações eletrônicas.

Tudo isso só é possível graças ao poder da publicidade que constrói um mundo de Marlboro dentro de cada um de nós os dias das mais diferentes formas e maneiras. Restaurantes, hotéis, saguões de condomínio e alguns empetecados banheiros de apartamento, quase tudo se organiza e se decora com se fosse um território em que a fantasia, como se diz, virou realidade.

O efeito Marlboro é generalizado, a própria realidade vai cedendo espaço aos cenários. Não é absurdo imaginar que, dentro de alguns anos, os fabricantes dos cigarros Marlboro arrematarão o Grand Canyon nos Estados Unidos para transformá-lo no mundo de Marlboro concreto, onde vacas e até cachoeiras serão monitoradas por satélites, no maior e melhor parque de diversões adultas do universo.

O cliente vai chegar lá, cavalgar e depois brincar de ser campeão de Fórmula 1; vai estourar o champanhe, ganhar um beijo da princesa e ainda dormir com ela na mesma noite.

Mas, atenção: mesmo antes de ser construído, o mundo de Marlboro já existe na imaginação dos fumantes e das crianças, futuros fumantes graças a publicidade que nos transporta por via dos seus maravilhosos anúncios. Não estando em lugar nenhum o mundo de Marlboro está em todo o lugar. Basta uma tragada para entrar nele.

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